Заказ 562. Іміджелогія
Процес становлення іміджу компанії "Світоч"Зміст
Вступ
Львівський “Світоч” (правильна назва – ЗАТ Львівська кондитерська фірма "Світоч") – одне з найстаровинніших
підприємств України, провідний виробник української кондитерської галузі. Ще в кінці ХІХ століття у Львові
започаткувалася цукерня, яка згодом перетворилася на могутню фірму.
Нова історія "Світоча" починається за часів незалежності України. 1992 рік був найважчим роком для усіх
українських підприємств: їм необхідно було перейти на нові форми господарювання. Ринкові умови, в яких
опинився вітчизняний виробник вимагав іншого підходу до ведення справ, ніж це було за часів Радянського Союзу.
Підтримка держави була наймінімальнішою для переважної більшості підприємств. Уряд піклувався лише про певні
галузі, які традиційно отримували фінансові дотації. Інші підприємства, в тому числі і "Світоч", опинилися сам
на сам з стихійним українським ринком.
Для підтримання фірми на плаву її керівництву необхідно було вирішити проблему збуту продукції, хоча в умовах
гіперінфляції 90-х років на Україні зробити це було дуже і дуже важко. "Світоч" розробив нову генеральну
економічну лінію розвитку виробництва. Основна увага була приділена створенню позитивного та успішного іміджу
фірми, тому що зростаюча конкуренція в кондитерській галузі вимагала застосування неординарних та рішучих
засобів маркетингової політики.
1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ СТВОРЕННЯ ІМІДЖУ ФІРМИ "СВІТОЧ"
Керівники фірми "Світоч" знали, що імідж організації – це її образ, який існує у свідомості людей. Яким він
буде, залежало від маркетингового відділу цього підприємства, а також зусиль всіх її працівників. Безперечно,
можна було не займатися ніяким створенням образу фірми і не витрачати гроші на рекламні акції та кампанії –
імідж, як явище духовної сфери суспільства, існує незалежно від зусиль і намагань керівників підприємств і
фахівців маркетингу. В будь-якій організації імідж існує поза залежністю від того, хто над ним працює і чи
працюють над ним взагалі.
У фірмі "Світоч" розуміли, що якщо зовсім не займатися створенням певного іміджу, то немає ніякої гарантії, що
він сформується як позитивний. Ринок є ринок, і не можна сказати, що в сучасній Україні, яка за оцінками ряду
експертів, знаходиться в фазі "дикого капіталізму", не існує можливостей навмисного спотворення доброго імені
підприємства. Тому "Світоч" не відкидав можливості, що конкуренція може і йому припіднести негативний
"сюрприз" і через це слід бути максимально уважним до того, як оцінюється їх продукція суб’єктами споживчого
ринку. Тому маркетологам фірми реально слід було вибирати не в площині “хочу імідж – не хочу імідж”, а між
керованим (контрольованим) і некерованим (неконтрольованим) іміджем. Керівники "Світоча" розуміли, що
формування сприятливого іміджу для організації – процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення
спонтанного несприятливого образу, який сформувався.
Фахівці кондитерської фабрики також розуміли те, що імідж має властивість динамічності. Він може періодично
змінюватися як в позитивну, так і в негативну сторону, і залежати це буде від інформації про продукт, який
доходить до покупців.
Сучасний світ характеризується тим, що кількість інформації в світі вражаюче зростає. До споживачів доходять
найрізноманітніші повідомлення, які можуть вплинути на оцінку продукції, що випускає підприємство. Слід
постійно бути в курсі подій, навіть політичного, міжнародного та культурного характеру. Ті продукти,
матеріали, які вчора споживалися без проблем, сьогодні можуть бути навмисно охарактеризовані негативно, що
відіб'ється на громадській споживчій думці. Добитися стабільності позитивного іміджу – було найпершим і
головним завданням маркетологів фірми. Необхідно було наперед продумати відповіді на можливі "атаки"
конкурентів, на зміну та примхи громадської думки, та підготувати контрміри.
Реклама шоколадних виробів – не зовсім вдячна справа. Сьогодні в світі існує достатньо велика кількість
різного роду "медичних" теорій, які пропагують шкідливість шоколаду як продукту харчового раціону. Діапазон
таких думок є дуже значним: від утворення ракових клітин через споживання шоколаду – до карієсу зубів і
чоловічої імпотенції. Рекламісти "Світоча" повинні були знайти гідні контраргументи проти подібного роду
завірень.
В першу чергу, ними був здійснений пошук результатів наукових досліджень, які спростували б шкідливість
шоколаду. Це могло стати теоретичною основою розвитку "шоколадного" бізнесу взагалі. Як звісно, науковий світ
завжди має погляди як "за", так і "проти" якогось об’єкту дослідження. На цьому стоїть наука. Єдність та
боротьба протилежностей – рушійна сила будь-якого процесу, основа діалектичного розуміння світу. Якщо є
теорії, які "кривдять" шоколад, значить, є теорії, які виступають на його захист. І такі теорії знайшлися.
Фахівці Массачусетського наукового центру, ще у 1985 році, дослідили і виявили корисні властивості шоколаду.
Зокрема, ними було встановлено, що наявність речовин, які містять у собі какао-боби, сприяють підвищенню
психічного здоров'я людини. Вони підвищують настрій, покращують емоційний стан. Крім того, шоколад є цінним
калорійним продуктом харчування, який містить велику кількість калорій і утворює для людини "запас енергії" на
тривалий термін. Дослідження массачусетських лікарів не підтвердили особливу шкідливість шоколаду, зокрема
його здатність до формування раковин пухлин.
Такі дані надали львівським кондитерам можливості сміливо узятися за розробку іміджевої кампанії відносно
основного продукту свого виробництва – шоколадних плиток і цукерок.
Розуміли на фірмі і те, що формування образу, своєрідного “обличчя” організації – справа не тільки фахівців у
цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формувався не тільки спрямованими на це акціями і
заходами. Велике значення відіграли якість товарів "Світоча", а також відношення персоналу до свого
роботодавця, клієнтури і власної діяльності. Як показала практика, це було не менш важливим для створення
іміджу, ніж реклама і презентації.
Тому, другий основний напрям іміджевої політики "Світоча" був спрямований на саме підприємство. По-перше,
значна увага була приділена робітникам підприємства, бо основою будь-якого підприємства є люди, які на ньому
працюють. По-друге – зовнішній вигляд самої фабрики, внутрішнє упорядкування та оформлення виробничих
приміщень, територій, повинні були свідчити про стабільність та фінансовий успіх підприємства. Велике значення
приділялося облаштуванню офісів.
В ході формування іміджу спеціалісти "Світоча" використовували як основні засоби: створення та підтримання
фірмового стилю, візуальні засоби, PR-кампанії. В якості візуальних засобів застосовувалося оригінальне
оформлення вітрин, виставок продукції, розробка зовнішнього виду та форми упаковки. Значна увага була
зосереджена на вдосконалення логотипу та фірмового знаку фірми. За допомогою копіткої діяльності дизайнерів
були розроблені їх оптимальні варіанти. В подальшому це відіграє значну роль для допомоги споживачеві
"впізнати" продукцію львівських кондитерів серед аналогічних товарів інших виробників. На мій погляд,
сполучення кольорів, які застосовуються на упаковці, зовнішні особливості надписів "Світоч", "Львів",
"кондитерська фабрика", надають можливість відразу виділити продукцію цього підприємства серед багатоманітного
асортименту, що існує зараз в торгових точках. Різноманітність, естетичність, оригінальність сюжетів малюнків
упаковки сприяють зародженню цікавості споживача до продукції фірми.
Таким чином, в умовах динамічного розвитку ринкових відносин на початку 90-х років, фірма "Світоч" взяла
рішучий курс на створення власного позитивного іміджу. Для цього були залучені величезні засоби, кошти, а
також фахівці відповідного рівня. Розуміння того, що імідж компанії це, в першу чергу, відповідальність,
швидкість, результативність, сприяло вибору правильної генеральної лінії іміджевої політики фірми.
Особливо активно цей процес розпочався з 1998 року, коли відбулося злиття капіталів фірми "Нестле" (Швейцарія)
і "Світоч".
http://www.economics.com.ua/
Схема 1. Динаміка зміни доходів компанії "Світоч"
2. ЕТАПИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ "СВІТОЧА"
Скачать работу..